منافسة اعلانية شرسة بين أورانج وفودافون على شريحة المستخدم الشعبي

مع دخول الشبكة الرابعة من المصرية للأتصالات لحيز العمل على أرض الواقع أصبحت المنافسة بين شركات تقديم عروض المحمول وباقي خدمات المحمول أكثر قوة وتأثيراً على أرض الواقع، وبدأت الشركات في استعمال كافة أسلحتها التسويقية المباشرة والغير مباشرة من أجل الاستحواذ على أكبر قدر ممكن من المشتركين، وفي سبيل هذا الغرض قامت العديد من شركات المحمول في مصر بتغيير السياسة الأعلانية الخاصة بها، واستهداف شرائح مختلفة من المستخدمين من أجل زيادة فرض السيطرة على السوق والدخول لشرائح جديدة لم تكن مستهدفة من قبل، ولم يهتم المعلنين من قبل بالتحاور مع هذه الفئة على الرغم من ما تمثلة من عدد كبير من المستخدمين والذين يقومون باستخدام الهواتف المحمولة في الكثير من التعاملات اليومية سواء كانت تعاملات شخصية أو تعاملات على مستوى العمل.

يرصد هذا التقرير حالة المنافسة الأعلانية الشرسة بين شركتي أورانج وفودافون على شريحة المستخدم الشعبي للهواتف المحمولة، وكيف حاولت كل شركة استمالة هذه الفئة من المستخدمين من خلال تقديم اعلانات تتناسب مع هذه الفئة وتحاول استمالتهم عاطفيا من أجل الاستفادة من ورائهم من خلال تحويلهم لعملاء دائمين لشركاتهم.

كما نستعرض أيضا العروض الجديدة التي قامت هذه الشركات بتوفيرها للمستخدمين من أجل ضمان استمرارية الولاء بين المستخدم والشركة واللغة الفنية والسينمائية التي تم استعمالها مؤخرا في الأعلانات التي استهدفت هذه الفئة من الشباب والعملاء الحاليين والمحتملين لشركات المحمول.

أورانج: لحن سريع وخطاب غير مباشر

اعتمدت أورانج في مخاطبتها لشريحة المستخدم الشعبي على التوجه بسلسلة من الأعلانات كان بطلها الفنان الشاب أكرم حسني صاحب شخصية (أبو حفيظة) الشهيرة التي كانت حديث وسائل الأعلام منذ ظهورها وحتى اليوم.

واعتمدت  اعلانات أورانج في خطابها للمستخدم الشعبي على أغنية شعبية شهيرة هي (ألعب يلا) التي حققت نجاحا كبيرا في الفترة الأخيرة وخاصة في الأوساط الشعبية وبين المراهقين والفئات الأصغر سنا.

وقدمت أورانج في اعلانها اعادة انتاج للأغنية، حيث يقوم (أبو حفيظة) بأدائها بأسلوب كوميدي مع مجموعة من الممثلين من فئات مختلفة، تدور كلها في فلك المستخدمين من المناطق  الشعبية.

واعتمدت أورانج على التوصيل غير المباشر لرسالتها من خلال استخدام أدوات وأشخاص تنتمي للفئة الشعبية من المستخدمين مثل بائعي الخضار والفاكهة أو العاملين في أحد الفنادق أو ركاب المواصلات العامة، وكلها رموز شعبية تدخل في صميم حياتنا اليومية، ومن خلال هذا الاستخدام الذكي تستطيع أورانج الوصول لعملائها بدون توجيه مباشر.

أما عن التركيز على العروض الخاصة بأورانج فهي ليست جديدة، فأورانج تقدم هذه العروض منذ فترة طويلة، لكن أراد الاعلان أن يعيد تقديم هذه العروض من خلال استهداف مستخدمين جدد وشرائح مختلفة من المستخدمين، مع التركيز على فئات المراهقين والشباب الذين ينجذبون للأغنية الأصلية بالمقام الأول.

فودافون: وصول متأخر لكن بشكل مميز

لكن على العكس من أورانج صممت فودافون على الدخول في نفس حلبة الصراع مع أورانج، والجائزة هي شريحة المستخدم الشعبي من جديد، لذلك قدمت فودافون مجموعة اعلانا جديدا يظهر فيه شخصية المارد الذي اشتهرت به من قبل، لكن هذه المرة بمشاركة المطربين الشعبيين أوكا وأورتيجا و أحمد شيبة، وهؤلاء المطربين تحديدا هم الأكثر تفضيلا وحبا من الفئات الأصغر سنا وفئات المراهقين.

وفي اعلانها كان من الواصح أن فودافون تريد أو توصل رسالة (نحن هنا) للشركات المنافسة وللعملاء أيضا، كما اعتمدت على مبدأ: اذا كانت اورانج قد استخدمت اغنية لأوكا وأورتيجا فسيظهر المطربان في أعلاننا بأنفسهم بالأضافة لأحمد شيبة وهو مطرب مصري حقق نجاح باهر خاصة مع نجاح أغنيته (اه لو لعبت يا زهر) الشهيرة.

تميز الأعلان بتنويعات بصرية مختلفة، فهذه المرة يتم تصوير الأعلان في مناطق لها شهرة واسعة لدى المستخدمين من الطبقة الشعبية، مثل محل العصير أو موقع تحت البناء، كما تم استخدام عربية (لادا) في التصوير مع التركيز على الجملة الاساسية في حملة الدعاية (شحنه وبعزقه) وهي مصطلحات شعبية مصرية اصيلة بالمقام الأول، وهو ما يحقق مبدأ وحدة الأعلان والقدرة على بناء علاقة من الثقة بين المستخدم وشركة المحمول.

ومثل أورانج لم تقدم فودافون الجديد، فعروضها كما هي، حتى استخدامها لتيمة المارد تظل كما هي، كل ما تغير هو استغلالها من أجل اعادة انتاج أعلاناتها بشكل جديد ومختلف.

اتصالات: التغريد خارج السرب

لكن اتصالات استطاعت التغريد خارج السرب تماما من خلال الاعلان هذه المرة عن نظام جديد من الاشتراكات الشهرية يقدم العديد من الخدمات المتدرجة والتي تناسب شريحة مستخدمي الصفوة.

واستعانت الحملة الاعلانية لاتصالات بالنجمة شيرين رضا، واستطاعت اضفاء جانب من التميز على اعلانات الحملة الجديدة، الأمر الذي تحاول اتصالات من خلاله ارسال رسالة مستترة للمستخدمين والشركات المنافسة أيضا، أنها تترفع عن الدخول في صراع على شريحة المستخدم الشعبي وتنقل حلبة الصراع لمستخدمي الصفوة.

والمميز في اعلانات اتصالات اعتمادها هذه المرة على منتج جديد كليا على العكس من فودافون واورانج الذين استغلوا عروض سابقة للترويج لعروضهم واعلاناتهم الحالية، ما يعطي اتصالات قوة وقدرة أكبر على المنافسة، لكن لن يأتي تنازل اتصالات عن فئة المستخدمين الشعبيين مجانا حيث من المتوقع أن يكلفها الكثير على مستوى تراجع عدد المستخدمين.

لكن اتصالات لم تترك المجال تماما فقد قدمت من قبل سلسلة من الأعلانات مع النجم أحمد فهمي استهدفت فيها فئات الشباب والمراهقين والفئات الاصغر عمرا، من خلال استخدام لغة سهلة ومفهومة بالنسبة لهم والدخول في تحدي مع المستخدم من خلال التصويت على الفيلم الذي يعجب المستخدمين على الأنترنت ووسائل التواصل الأجتماعي.

المصرية للاتصالات: أين أنتم؟!

لكن المصرية للأتصالات لم تشارك في هذا الصراع الأعلاني واضح المعالم الذي تدور رحاه في القنوات الفضائية وعبر مواقع التواصل الأجتماعي وصفحات فيس بوك وتويتر وغيرها. ومن الواضح أن السياسة الأعلانية للمصرية للاتصالات تعتمد على عدم الدخول في صراعات مباشرة على المستخدمين مع الشركات الاخرى والاكتفاء بالتركيز على العامل الوحيد لقوة المصرية للاتصالات وهو أنها أول مشغل متكامل للأتصالات في مصر، بالأضافة لأنها شركة حكومية وتمتلك النصيب الأكبر من قطاع الأتصالات في مصر.

ولعل السؤال البارز الذي يطرح نفسه: هل أصبح هذا النوع من الدعاية يكفي لمواجهة المنافسة القوية التي تدور رحاها في أسواق عالم الأتصالات اليوم؟ وفي ظل الاستعانة بأقوى الخبرات المصرية والأجنبية في مجال تصوير الأعلانات وكتابة السيناريو الخاص بها ودراسة شرائح المستخدمين المطلوب التوجه لهم بالدعاية المناسبة في الوقت المناسب، هل يكون التركيز على الرسائل الأعلانية التقليدية أمرا طيبا؟

في رأينا أن المصرية للأتصالات تحتاج تطوير خطابها الدعائي والأعلاني بشكل كبير، وتحتاج الشركة لتطوير الكفاءات الأنتاجية والأخراجية لديها، بالأضافة للأستعانة بالخبراء من الخارج اما لانتاج الأعلانات بأنفسهم أو لتعليم الكوادر الموجودة حاليا من أجل تقديم سلسلة من الأعلانات قادرة على المنافسة في الأسواق وجذب المزيد من المستخدمين.

حول الكاتب

Mohamed Hamdy

جميع كتاباتة